Nurture je wel de juiste doelgroep? Zo krijg je grip op je marketinginspanningen.

Grip op jouw marketinginspanningen: het betekent simpelweg dat je van tevoren weet waar je achteraf op uit gaat komen. En waar je op uit wil komen laat zich wel raden… Leads toch?

Mooi! Maar niet elk bedrijf in jouw doelgroep is een lead. Althans nu nog niet. Globaal genomen kan je in een volwassen B2B markt stellen dat op enig moment 3-11% van jouw totale doelgroep behoefte heeft aan wat jij doet. Daar hebben ze dan waarschijnlijk een goede reden voor.

Er zijn natuurlijk redenen waarom een bedrijf dat zich in jouw doelgroep bevindt nog geen lead is. En als je dat weet; dan heb je goud in handen. Want het betekent dat je er invloed op kunt uitoefenen!

Lead nurturing: een te beperkte focus?

De term nurture is een veelgebruikte in marketing, “leadnurturing” zal je ongetwijfeld kennen. Maar wat veel marketeers over het hoofd zien is dat het verkeerde gebied van leads wordt genurtured, namelijk alleen die 3-11%. Da’s maar een heel klein deel van de koek, waar alle marketeers bovenop duiken. Of dat een slimme keuze is, is maar de vraag.

Die 3-11%, dat zijn bedrijven die een behoefte hebben. Of enigszins. Ze zijn concreet op zoek naar wat jij doet of kan. Of ze zijn zich aan het oriënteren. Dat is natuurlijk heel erg mooi, en met de huidige technologische mogelijkheden is het mogelijk om op basis van zoekgedrag dan allerlei mooie marketingdingetjes te doen.

Feit blijft dat iedereen die marketingdingetjes doet, gericht op die 3-11%. Want die hebben behoefte, dus die moeten we binnenhalen, want anders gaan ze naar de concurrent. En die marketingdingetjes doen in die 3-11% dat wordt gezien als “leadnurturing”. Oftewel met z’n allen heel erg veel geld uitgeven aan een heel klein stukje koek. En dan maar hopen dat de zoekende klant vervolgens bij jou uitkomt.

Als je echt van je geld af wil dan is dit een prima optie.

De normaalverdeling als aanpak voor duurzame marketing

Als je wil dat jouw marketinginspanningen renderen, dan is een andere aanpak handiger. Waarschuwing… Je moet wel even geduld hebben. Maar dat geduld wordt vroeg of laat beloond. Het begint met stoppen met “leadnurturing”, want je nurtured waarschijnlijk het verkeerde deel van jouw doelgroep.

Nurturing is de sleutel tot het onderhouden van relaties met prospects die niet meteen klaar zijn om klant te worden. Niet elke prospect die je spreekt is direct een “hot lead” – en dat is prima. Door verschillende nurture-statussen te hanteren, kun je prospects categoriseren en bijhouden waar ze staan in het besluitvormingsproces. Van hieruit ontstaat een normaalverdeling in jouw doelgroep.

In een volwassen B2B markt is deze normaalverdeling als volgt:

Als je goed naar deze normaalverdeling kijkt, dan zie je een aantal kwalificaties. Dit zijn redenen waarom een organisatie nu nog geen lead is. Je ziet dat het eerste blokje bestaat uit bedrijven met latente behoefte. Dat is dus die 3-11% waar eerder over gesproken werd, en waar de meesten maximaal budget op inzetten, Maar dat kleine blikje is te klein voor iedereen. Slechts een beperkt aantal partijen zal zaken gaan doen met de bedrijven uit dat kleine blokje.

Alles wat nu in dat kleine blokje “Latente behoefte” zit, is dus binnenkort voorzien van een leverancier. Ben jij dat? Gefeliciteerd! Dan heb je er een mooie nieuwe klant bij. Maar ben jij niet de nieuwe leverancier? Dan verschuift voor jou dus deze organisatie in de normaalverdeling naar “werkt met concurrent”. Daar valt dus voorlopig niets te halen, maar verlies deze organisaties nooit uit het oog.

De groep die “werkt met concurrent” is in de normaalverdeling altijd het grootste deel. Waarom? Omdat dit nu eenmaal typerend is voor een volwassen B2B markt. Het voordeel van een dergelijke markt is dat bedrijven in jouw doelgroep dus behoefte hebben aan jouw product of dienswt, daar ook structureel budget voor hebben, maar marketingtechnisch dus verleid moeten worden om eens een keer een vergelijking te gaan maken.

Verder zijn bedrijven die momenteel geen prioriteit geven aan een overweging met betrekking tot jouw diensten of producten, of bedrijven die daar momenteel geen budget voor mogen uitgeven, een belangrijke groep op je op te richten. Waarom? Omdat als jij weet dat als een bedrijf dat aangeeft nu met andere belangrijke zaken bezig te zijn, geen nee zegt, maar “nu nog niet”.

Ook bedrijven die geen budget hebben moet je in het vizier houden, want ook dat is vaak tijdelijk. Zodra er namelijk wel budget is, kan er behoefte ontstaan. De vraag is dan: ben jij dan al in de picture bij deze groep?

Of nog mooier… heb jij al dusdanig de aandacht op jouw product of dienst weten te vestigen? Dan heb jij wellicht invloed op het feit dat er dan toch budget gecreëerd wordt. En da’s waar marketing voor bedoeld is, toch?

Zijn de elementen die in de normaalverdeling staan niet gewoon bezwaren?

Als je in de jaren ‘80 en ‘90 begonnen bent in sales of marketing, dan heb je waarschijnlijk geleerd dat deze elementen bezwaren zijn. Anno nu worden bedrijven die onder deze elementen vallen zelfs vaak “af gekwalificeerd”. Het zijn geen leads, dus is het waardeloos. En dus worden er in elk geval in Nederland honderden miljoenen marketing- en salesbudget uitgegeven aan dat pietepeuterige kleine stukje 3-11%, waar er maar één de winnaar kan zijn.

De overige 89-97% is geen lead, dus niet interessant, dus laten veel organisaties dat deel van hun doelgroep compleet links liggen. En dat is eerlijk gezegd complete waanzin. Maar helaas wel de waanzin waarin marketing en sales zich vandaag de dag zich in bevinden.

Het punt is namelijk dat een deel van die 89-97% die nu geen behoefte heeft, dat mogelijkerwijs volgend jaar wel heeft. Weet jij welk stukje dat is? Welke bedrijven zijn dat? Kennen ze jouw organisatie al? Of nog liever… Is er al iets aan relatiebeheer gedaan?

Laten we eens inzoomen op alle verschillende delen van de normaalverdeling.

Latente behoefte

Deze groep van 3-11% kan je ook weer uitsplitsen in twee delen:

Latente behoefte, en hot lead:

Een hotlead is een prospect die sterk geïnteresseerd is in jouw oplossing en op korte termijn bereid is om een vervolgafspraak in te plannen. Dit zijn de leads die je op korte termijn opvolgt, want zij staan al open voor een gesprek. Feitelijk is een hot lead iemand die je gesproken hebt, die interesse heeft, maar die niet in de gelegenheid was om een afspraak in te plannen.

Latente behoefte, maar er is nog niet een directe behoefte:

Soms geeft een prospect aan dat ze nog intern moeten overleggen. Dit is een veelvoorkomende status, zeker bij grotere bedrijven. Zet een reminder om binnen een paar weken te bellen om te vragen of er al een beslissing is genomen en of je nog aanvullende informatie kunt sturen.

Vraag altijd ook even “Wat sprak u het meeste aan in mijn verhaal?”. Dan weet je dat jouw boodschap door deze persoon goed begrepen is en op waarde geschat wordt.

Heeft andere prioriteiten

Het kan zijn dat jouw oplossing niet bovenaan de prioriteitenlijst van je prospect staat. Dit betekent niet dat ze nooit geïnteresseerd zullen zijn. Het is dus geen “nee”. Vraag naar wat een goed moment is om nog eens contact te hebben en zet een follow-up in je agenda voor een later moment, wanneer de timing wellicht beter is.

Momenteel geen budget

Geen budget is vaak een tijdelijke beperking. Als dit het geval is, kun je navragen of het onderwerp in de toekomst weer op de agenda komt. Plan een vervolg in op een later moment en blijf de prospect in de tussentijd nurturen met waardevolle informatie.

Doet zaken met een concurrent

Prospects die al met een concurrent werken, zijn vaak toch geïnteresseerd in wat er nog meer te krijgen is. Dit betekent dat ze waarde hechten aan jouw oplossing. Ze hebben er ook budget voor, alleen gaat dat budget momenteel naar jouw concurrent. Vraag of ze af en toe vergelijken met andere aanbieders en bied aan om eens een gesprek te voeren over een kritisch vergelijk. De prospect heeft namelijk niets te verliezen. Want óf ze zien dat hun huidige partner nog steeds voldoet, óf ze komen erachter dat er iets veel beters te krijgen is.

Heeft alles intern geregeld

Sommige prospects hebben het probleem dat je oplost zelf al intern aangepakt. Dit betekent dat ze in ieder geval al budget en interesse hebben. Vraag door over hun keuze om dit zelf te doen en bied aan om in de toekomst in contact te blijven, mochten hun behoeften veranderen.

Men heeft geen geloof in de oplossing/zien het nut er niet van in

Soms is een prospect simpelweg niet overtuigd van de waarde van jouw oplossing. In dit geval is het belangrijk om te achterhalen of dit is vanwege eerdere ervaringen of door gebrek aan kennis. Overtuig deze prospect niet meteen, maar plan een lichte nurture-strategie waarin je meer inzicht biedt in de voordelen en resultaten van jouw oplossing. Wat je bijvoorbeeld kunt doen is als je een keer op een event of beurs staat, deze organisatie daarvoor uitnodigen.

Politiek

Het kan zijn dat jij met bepaalde bedrijven nooit zaken gaat doen. Het kan namelijk zijn dat er al zaken gedaan wordt met “een vriendje”. Het kan ook zijn dat er tussen jouw prospect en hun huidige leverancier over en weer gegund wordt. Er zijn dus belangen waar je eigenlijk geen invloed op hebt, tenzij je zo ongelofelijk veel moeite doet, maar is het dat waard…?

Hoe gebruik je de normaalverdeling als jouw gids voor lead nurturing?

Is het je opgevallen dat elk element van de normaalverdeling alleen maar te ontdekken is door daadwerkelijk in contact te zijn met je doelgroep? Dat klopt. De enige wijze om deze zeer waardevolle data-inzichten te verkrijgen zijn door echt contact. Je kunt dit soort data niet kopen in kant-en-klare bestanden. Dit is dus iets wat je zelf creëert.

Nu heb je deze data, maar hoe nu verder? Nu komt het verband tussen de normaalverdeling en het nurture-raamwerk. Wat moet je nou echt doen met al deze data. Hoe beïnvloed je als marketeer de huidige status en ontwikkel je leads in plaats van te wachten op leads?

We hebben het per status voor je uitgewerkt.

Heb je hier vragen over of wil je meer weten? Neem dan contact met ons op: